Sharing als duurzaam marketing concept

Geplaatst op 07/03/13 21:59

Bij de eerste kennismaking met het begrip “collaborative consumption”  ben je wellicht geneigd het wat abstract te vinden en verschijningsvormen vooral als niche te duiden. Er is zelfs nog geen lekkere Nederlandse term voor. Dat blijkt echter in steeds verdergaan mate niet terecht te zijn. Er is inmiddels een hele reeks partijen actief met serieuze proposities die steeds meer klanten aan zich weten te binden. Inspirerende voorbeelden. Interessant is echter dat hun succes ondersteund worden door consumententrends en daarom wel eens substantieel kan zijn. Ook de relevantie neemt toe. Sommige categorieën van duurzame consumenten producten voelen de eerste gevolgen van collaboratieve proposities en binnen het circulaire denken vormt intensiever gebruik van producten door gedeeld gebruik een belangrijke dimensie van verduurzaming.

Wat is collaborative consumption

Het speelveld is nog volop in ontwikkeling. Om het toch te duiden, vind je hier eerst een beknopt theoretisch kader met voorbeelden en de onderliggende trends. In het volgende blog over dit onderwerp wordt een lange lijst met voorbeelden van nationale en internationale collaboratieve proposities gegeven met uitleg en verdere verwijzingen. In een HBR artikel uit 2011 wordt “collaborative consumption” gedefinieerd als;  “systems of organized sharing, bartering, lending, trading, renting, gifting, and swapping”. Belangrijke eigenschap is dat de gebruiker van een goed vaak niet het eigendom van het goed heeft. In het HBR-artikel wordt een indeling naar drie categorieën gemaakt;

1. Product service system; producten worden als een dienst aangeboden en niet verkocht aan de gebruiker of een gebruiker deelt zijn product met een ander. Op Spotify (premium) krijg je bijvoorbeeld toegang tot muziek als dienst, maar word je geen eigenaar van de CD.
2. Redistribution markten; gebruikte of preowned producten worden weggehaald op plaatsen waar ze niet meer gebruikt worden en elders ingezet. Feitelijk vervullen Marktplaats en eBay ook een dergelijke functie.
3. Collaborative lifestyle; , mensen met een soortgelijke behoefte of interesse vinden elkaar om minder tastbare zaken als tijd, ruimte, vaardigheden en geld te delen of uit te wisselen. Dit is een wat abstracte omschrijving, maar met voorbeelden wordt het al snel concreet. Hierin passen locale initiatieven zoals de zorgcoöperaties die in kleine dorpen worden opgezet en allerlei vormen waarin kantoorruimte wordt gedeeld. Daarnaast zijn er mondiale vormen als Airbnb waarin overnachtingen bij mensen thuis mogelijk worden gemaakt en Zopa en Lending Club waarbij mensen direct onderling geld lenen.

 Nederlandse voorbeelden

In Nederland zijn er enkele bedrijven met proposities voor consumenten. Snapp car en Wego zijn diensten waarbij  consumenten tegen betaling auto’s van elkaar gebruiken. Deze vallen in de eerste categorie. Na het huis is de auto de grootste investering van de meeste gezinnen terwijl het product slechts 7% van de tijd gebruikt wordt. Veel tijd dus waarin anderen er gebruik van kunnen maken. Het bereik van beide aanbieders is nog klein in vergelijking met bijvoorbeeld het Engels Whipcar, maar Snapp car wordt wel ondersteund door onder andere de ANWB, Rabobank, Athlon en Achmea. Een voorbeeld van redistibution is het bedrijf Techreturns. Het bedrijf koopt gebruikte elektronica van consumenten en bedrijven en  zorgt dat die een nieuwe gebruiker krijgen. Deels in Europa, maar ook in Azië en Afrika. De gebruiksduur van bijvoorbeeld mobiele telefoons wordt hiermee in Afrika met gemiddeld 4 jaar verlengd tegen een gemiddeld ‘eerste leven’ van 18 maanden in Nederland.

In de b2b markt is Floow2 een sterke speler uit Nederland. Zij bieden een marktplaats waar bedrijven in de bouw, infrastructuur en agrarische sector materiaal en kennis en kunde van medewerkers onderling kunnen verhuren. De materiaaldiensten van grote partijen als TBI en Volker Wessels brengen materieel in om een hogere bezetting te realiseren. Dit leidt gelijktijdig tot een effectiever inzet van het materieel en dus de grondstoffen en energie die ervoor gebruikt zijn.

Meer buitenlandse voorbeelden zullen gegeven worden in het volgende blog.

Ondersteunende trends

Het ligt voor de hand om te veronderstellen dat het succes van collaboratieve proposities te maken heeft met de crisis. Het zal deels een factor zijn dat consumenten en bedrijven hun besteden zorgvuldiger afwegen of op zoek zijn naar extra inkomsten. Toch zijn er minimaal drie onderliggende trends die er op wijzen dat collaborative systemen ook in economisch beter tijden relevantie zullen hebben.

Eén ontwikkeling is dat het feitelijk bezit van zaken minder belangrijk aan het worden voor jonge mensen. Het wordt veel relevanter om de functionaliteit te gebruiken op het moment dat je die nodig hebt. Zo vinden studenten en net afgestudeerden het steeds minder belangrijk om een auto te bezitten als ze maar mobiel zijn of met andere in contact kunnen komen als ze dat nodig vinden. deels door gebruik te maken van alternatieve mobiliteit en deels door contact op andere (digitale) wijze te onderhouden. Delen krijgt een hele andere dimensie voor de internet generatie die veel informatie deelt op social media, gewend is aan diensten als Spotify, gewend is aan allerlei applicaties waarbij je de content niet bezit en kan denken in open source termen zoals bijvoorbeeld bij Linux en Wikipedia.

Een ander element is dat mensen veel meer met ‘onbekenden’ verbonden zijn via allerlei online netwerken. In korte tijd en met weinig stappen kan je je verbonden voelen met iemand aan het andere eind van de wereld. Online deel je al snel zaken en het is een relatief kleine stap om dan ook fysieke zaken te delen. In het garanderen van betrouwbaarheid van een gebruiker ligt een van de grootste uitdagingen voor collaboratieve dienstverleners, maar ook hier helpt de groeiende digitale verbondenheid.

Naast bovenstaande door internet gefaciliteerde ontwikkelingen, ontstaat er ook een tegenreactie op de vergaande individualisering in de samenleving. Groepen consumenten keren zich deels af van grote logge en onpersoonlijke internationale bedrijven. Daarnaast valt er ook een behoefte waar te nemen om weer dingen samen in de buurt te doen. Deels uit noodzaak omdat de overheid zich terugtrekt, maar ook vanuit een sociale behoefte. Energiecoöperaties waarin groepen burgers gezamenlijk locale (duurzame) energieopwekking realiseren dragen beide motieven in zich. Deelnemers willen onafhankelijk zijn van dominante energiemaatschappijen die maar mondjesmaat verduurzamen, maar ook de lokale verbondenheid is een heel sterk element. De weerstand die de financiële sector heeft opgeroepen , vertaalt zich ook naar nieuwe financieringsvormen als bijvoorbeeld crowdfunding en schept ruimte voor dienstverleners als Zopa.

Deze trends zijn geen garantie voor succes voor collaboratieve initiatieven, maar geven wel aan dat aansluiten op een bredere maatschappelijke context. Tegelijkertijd zijn er ook nog veel uitdagingen om de concepten geschikt te maken voor de mass markt en is een deel van de initiatieven al op de klippen gelopen.