Vogelvlucht langs Circulaire business modellen
18/11/14 09:10
Als voorbereiding op het Nima WereldCafé van 18 november over ‘Circulaire Business Modellen’ heeft Reversed Concepts een korte inleiding verzorgd over circuliare business modellen. Voor specialisten niet nieuw, maar interessant voor wie de eerste stappen op het gebied van circulaire denken en doen zet.
In de afgelopen twee a drie jaar heeft het denken in circulaire modellen een enorme vlucht genomen. Er is een theoretische onderbouwing voor de noodzaak opgesteld en er is op meerdere manieren in beeld gebracht welke economische en sociale vooruitgang in het verschiet ligt bij een migratie naar een circulaire economie. De uitdaging is nu voor individuele bedrijven om dit voornamelijk theoretisch kader in een dusdanige vorm op hun eigen business toe te passen dat hun bestaansrecht voor de lange termijn (op de eindmarkt en voor toegang tot grondstoffen en energie) gegarandeerd wordt. Ondanks het feit dat de circulaire theorie gouden bergen belooft, is dit vaak niet eenvoudig. Het vraagt veelal om een heel andere manier van denken en het loslaten van zekerheden waar de huidige bedrijfsvoering op is gebaseerd. Een interessante uitdaging voor marketeers.
Om het denken in circulaire business modellen te voeden, lichten we hier zeer kort de meest relevante modellen toe uit het rapport “Circular Advantage” dat door Accenture is opgesteld. Het rapport beschrijft achtereenvolgens de business modellen toe, de nieuwe vaardigheden die realisatie van bedrijven vraagt en de tien technologieën die de migratie naar deze modellen ondersteunen. Het combineren van deze factoren maakt het mogelijk om nieuwe waarde ketens te creëren die minder zijn blootgesteld aan grondstof onzekerheden, meer gericht zijn op klantwaarde en aantrekkelijkere kostenstructuren hebben. Enerzijds dus een grondstoffen en duurzame component maar met duidelijke bedrijfseconomische benefits. In deze samenvatting worden alleen de business modellen toegelicht. Het complete rapport met de uitgebreide toelichting is hier online te vinden. In deze vogelvlucht worden de circulaire concepten en business modellen kort beschreven en kort ingegaan op de uitdagingen voor markerteers.
Circulaire concepten
Het rapport onderscheidt allereerst vier manieren om waarde te creëren met circulaire concepten.
“Lasting resources” richt zich op continue hergebruiken van inputs. Als voorbeelden worden duurzame energie en biochemicals genoemd. In “liquid markets” worden producten en middelen veel effectiever benut omdat ze veel eenvoudiger ook door andere te gebruiken zijn door sharing of trading. De “longer life cycles” worden bereikt door producten middels service, upgrades en remanufactring veel langer te gebruiken. Door “value chains te linken” ontstaat een situatie waarin afval als input voor een andere keten wordt gebruikt en / of de materiaal efficiëntie toeneemt.
Circulaire business modellen
Deze concepten kunnen in vijf verschillende business modellen worden toegepast zoals in onderstaande schema is aangegeven.
Model 1. Circulaire inputs
Bedrijven vervangen lineaire en schaarse materialen door gebruik te maken van hernieuwbare of afbreekbare materialen. Dit is het meest zinvol voor bedrijven die gebruik maken van schaarse materialen of materialen met een enorme footprint of externe kosten. De bio-ethanol activiteiten van DSM wordt als een relevant voorbeeld genoemd waarmee een nieuwe inkomstenstroom is gecreëerd en mogelijk 10-duizenden banen kunnen worden geschapen.
Model 2. Materiaal hergebruik
Op verschillende plaatsen in de keten kunnen materialen ingezameld worden die in een andere keten als grondstof kunnen dienen. Dit kan door restmaterialen van de ene keten in de andere te gebruiken en door end-of-life materialen of componenten terug te halen en weer in te zetten. Het gaat hier vooral om het voorkomen van material leakage.
Model 3. Product life extension
Wanneer de technische levensduur van een product beter wordt benut of verlengd wordt, dan worden de materialen en energie inherent ook effectiever benut. Dit kan onder andere door een product te repareren of een upgrade te geven, maar ook door het opnieuw aan te bieden op een secondaire markt. Dit is een waardevol model voor kapitaal intensieve goederen in B2B of voor consumentenproducten die ook tweede hands gebruikt worden. Voorbeeld uit het rapport is het Ara project van Google, maar dit is feitelijk wat Techreturns doet met mobiele telefoons.
Model 4. Sharing platforms
Principe hierbij is dat bestaande producten een veel hogere graad van gebruik krijgen door meerdere gebruikers toegang tot het product (het gebruik) te geven. Dit is vooral van toepassing op producten met een lage bezettingsgraad. Zo wordt een auto bijvoorbeeld in nog geen 8% van de tijd gebruikt. Dit kan doordat meerdere gebruikers samen een product delen (vaak lokale initiatieven), doordat partijen als intermediaire optreden tussen bezitters en gebruikers van producten (floow2). Een andere opties is dat bedrijven gedeeld gebruik voor hun eigen product organiseren. Zo zit Daimler bijvoorbeeld in car2Go waarbij in een aantal grote steden in de wereld elektrische Smarts in een deelconcept worden geëxploiteerd. Er zijn inmiddels goed gefinancierde intermediairs die sharing faciliteren en Smart weet zelf afzet te creëren in een krimpende automarkt.
Model 5. Products as a service
Bij dit model wordt een product niet meer gekocht maar gehuurd of geleased door een of meerdere gebruikers. Dit is zinvol voor producten met hoge operationele kosten die beter centraal dan door individuele gebruikers geregeld kunnen worden. Auto leasing is hier een traditioneel voorbeeld van, maar nu is het bijvoorbeeld mogelijk om banden voor trucks bij Michelin te leasen of lichtdiensten in een pay per lux dienst van Philips af te nemen.
Uitdaging van modellen voor een marketeer
De eerste twee modellen spelen zich voornamelijk aan de inkoopkant van de onderneming af. Marketing is hier niet leidend, maar dat betekent echter niet dat er geen uitdagingen zijn voor marketeers. Die kunnen bijvoorbeeld liggen in het verbinden van ketens, het opzetten en communiceren van een inzameloptie en het (door) vertalen van de duurzame voordelen naar proposities.
Bij het derde model is een interessante marketing vraag of gebruikte producten kunnen worden ingezet om segmenten, die nu vanwege een hoge kostprijs niet bediend kunnen worden, te ontsluiten. Dit genereert extra omzet zonder te kannibaliseren en laat nieuwe gebruikersgroepen kennis maken met het product en merk.
Vooral de laatste twee modellen zitten vol uitdagingen voor marketeers. Dat is dan ook onderwerp voor de discussies in het Wereldcafé, maar hier alvast een paar gedachtenlijnen. Sharing kan enerzijds een bedreiging zijn van de huidige business. Zo is de (beurs) waarde van Airbnb inmiddels groter dan van Hilton en vormt taxidienst Uber een serieuze bedreiging voor de taxi branche in verschillende landen. Interessanter is te bedenken hoe het bereik van een product of dienst vergroot kan worden door meerdere gebruikers te bedienen. Kunnen hiermee nieuwe segmenten worden bediend of omzet en trouw worden gecreëerd door sharing te faciliteren.
Een migratie naar een model met dienstverlening vraagt helemaal veel van een onderneming en wordt vaak in eerste instantie als kannibaliseren op het huidige verdienmodel beschouwd. Hiervoor moet een hele nieuwe manier van denken worden geïmplementeerd waarbij diensten worden ontwikkeld, verdienmodellen worden uitgewerkt en ook hier andere klantgroepen bereikt kunnen worden. Vaak volgen hier ook andere eisen uit voor het product omdat onderhoud en eindwaarde geïntegreerd onderdeel van het business model worden. Allemaal onderdelen waar een marketeer een interessante creërende rol in kan spelen.
