Case; Patagonia verduurzaamt keten

Geplaatst op 15/07/12 10:08

Positieve berichten zijn altijd fijn. Zo verscheen in Harvard Business Review een optimistisch artikel  van Yvon Chouinard, de oprichter van het kledingmerk Patagonia, met een ogenschijnlijk eenvoudige roadmap hoe in een klein aantal stappen de keten, waarin hij actief is, volledig verduurzaamd wordt. Hij slaagt er onder andere in om de onzichtbare kosten voor grondstof in kaart te brengen en daarmee meer duurzame keuzes in de keten af te dwingen.

 

Het artikel geeft een brede context. Het schetst onder andere hoe het denken over duurzaamheid aan het veranderen is. In een lang stuk verbreedt het hoe de methode ook de allocatie van kapitaal door vc’s en banken zou kunnen verbeteren. Daardoor is het op sommige vlakken ook behoorlijk theoretisch. Dit is allemaal het volledige artikel en de hoofdlijnen bij HBR beschikbaar. De kracht is vooral dat wordt aangegeven hoe Patagonia er in geslaagd is om een methode op te stellen en succesvol in haar eigen industrie toe te passen. Op deze praktische toepassing wordt in deze blog op ingezoomd.

Opvallend startpunt is dat Chouinard stelt dat gezonde ecosystemen en stabiele maatschappijen essentieel zijn voor het voortbestaan en de winstgevendheid van alle bedrijven. Of je je nu betrokken voelt bij de planeet of niet. Verduurzaming wordt hiermee een essentieel bedrijfseconomisch thema.

Uitgangspunt is dat duurzaamheid vanzelf tot stand komt als het meest duurzame product ook het goedkoopste product is. Consumenten zullen in dat geval automatisch dit duurzaamste product kopen. Nu is het minder duurzame product meestal goedkoper omdat veel externe kosten van gebruik van grondstoffen en onverantwoord gebruik van arbeid niet in de productprijs zijn verdisconteerd. Het idee om een prijs toe te kennen aan de kosten van de planeet is echter al heel oud. Nieuw is dat Chouinard er in zijn eigen keten mee begonnen is en er gezamenlijk met ketenpartners in is geslaagd de negatieve milieu en sociale aspecten in beeld te brengen en te vertalen naar externe kosten.

De Patagonia methode

De basis hiervoor zijn Value Chain Indexen (VCI). Een VCI geeft aan de hand van objectieve data inzicht in het gebruik van en impact van het gebruik van categorieën als grond, water, energie, CO2, giftige stoffen en sociale omstandigheden in de volledige life-cycle van een product. De VCI’s worden gezamenlijk door een breed aantal spelers uit de industrie ontwikkeld. Aan de hand van deze data kunnen de werkelijke kosten van een product worden vastgesteld. Dit klinkt theoretisch interessant, maar hoe krijg je dit met een brede coalitie in een industrie tot stand?

Patagonia is hiermee begonnen in de “Sustainable Apparel Coalition” door de volgende stappen te doorlopen;

• eerst heeft het contact gezocht met Walmart. Een dominante retailspeler die niet bekend staat om zijn duurzaamheid. Desondanks zijn ze onder de code naam David en Goliath een project begonnen;
• daarna nodigde ze gezamenlijk 12 belangrijke spelers, met een duurzaam track record, uit de hele industrie uit om deel te nemen aan de coalitie. De meeste spelers waren zo verbaasd over de combinatie Walmart – Patagonia dat ze er meer van wilde weten;
• toen de coalitie gevormd was, werden snel het eerste framework en de scope voor de VCI gedefinieerd onder het motto: “Prototype quickly; then refine.” Een 1.0 versie gebaseerd op een aantal instrumenten dat al beschikbaar was en waar iedereen mee uit de voeten kom;
• vervolgens werd een externe partij aangesteld om het project te begeleiden en aan te jagen;
• de volgende stap was om in beeld te brengen en te bedenken waar de verschillende partijen de index voor willen gebruiken. Retailers gebruiken de index om verschillende merken op hun duurzaamheid te vergelijken; producenten om hun inkoop te wegen en; ontwerpers om met de minst schadelijk stoffen te werken;
• de meest lastige stap is om de indexen voor de uiteenlopende milieu en maatschappelijke impacts vast te stellen. Hiervoor moet een uniforme methode van data collectie beschikbaar zijn en er moet een weging van de verschillende factoren worden gemaakt;
• de laatste stap is om de metingen zo nauwkeurig mogelijk te maken. In de vorige stap waren de factoren in beeld gebracht. In het begin werd geaccepteerd dat voor sommige factoren slechts kwalitatieve inschattingen haalbaar waren, maar deze werden in de loop der tijd gedetailleerder en preciezer uitgewerkt.

Toepassen van de methode

Het is nogal een klus om dit inzicht voor een hele industrie te verkrijgen en daar ook nog consensus over te bereiken. Volgens Chouinard is het een ideaal instrument om op objectieve wijze te werken aan duurzaamheid op het niveau van merk; producent en individueel product. Daarnaast geeft het duidelijk informatie aan consumenten ter vervanging van de vele onduidelijke duurzaamheids labels die er nu zijn.

Hoe werkt het. Een grote retailer wil een hoge VCI-score van een bepaalde producent. De producten moet zijn VCI rating verbeteren om de retailer terug te winnen. In design kan aan de hand van de VCI met meer duurzaam materiaal gewerkt worden. Bij de keuze van de leverancier kan objectief vergeleken worden welke de minste milieu-impact heeft en kunnen concrete verbeterpunten worden geadviseerd. Als VCI in de hele keten bekend is, kan precies worden bepaald welke investering de grootste duurzaamheidswinst oplevert.

Als je het zo leest, lijkt het allemaal niet zo heel ingewikkeld en kan een keten op korte termijn verduurzamen. Belangrijk punt is het initiatief dat Patagonia heeft genomen op basis van de overtuiging van het bedrijf en de founder. Daarna zal de deelname van Wallmart voor veel partijen in de keten een  belangrijke stimulans geweest zijn. De vraag is of zo’n setting in iedere industrie tot stand kan komen. Positieve is wel dat het in ieder geval in dat geval lijkt te zijn gelukt en een grote stap voorwaarts is.