What is hot at Sustainable Brands 2016

Geplaatst op 07/06/16 09:39

Voor NIMA WereldMarketeers bezocht Pieter van Os het Sustainable Brands congres in Barcelona samen met Elvira Luykx van DSM. Ondanks het feit dat ook op dit congres helaas een toenemende deel van de content door sponsor geleverd wordt, geeft het evenement toch een aardig beeld wat er momenteel speelt bij merken die zich duurzaam profileren. een kort overzicht van de 5 meest in het oog springende onderwerpen.

De meest spraakmakende merkinnovaties die onlangs zijn gepresenteerd op ‘Sustainable Brands Barcelona’ stonden centraal tijdens het WereldCafé Sustainable Brands bij NIMA in Amsterdam op  31 mei 2016.

 

 

Op basis van het totaalaanbod van presentaties uit Barcelona, heeft het team van WereldMarketeers dat naar Barcelona is geweest vijf observaties gedeeld:

1. Transparantie is het nieuwe waarde creëren
2. Branding en MVO ontwikkelingen komen samen
3. ‘Er staat een groot dier in de kamer …’
4. De nieuwe klantbehoefte
5. Marketeer moet uit comfort zone voor circulair

Het valt niet mee op 2 uur presentatie in discussie samen te vatten, maar hierbij een beknopte impressie.

Ad1 Transparantie is het nieuwe waarde creëren

84% van de (beurs) waarde van S&P500 bedrijven is tegenwoordig intangible tegen 17% in 1975. De stelling van Paul Herman van HIP Investor is dat het daarom in het belang van een bedrijf is om de intangible assets zo veel mogelijk in beeld te brengen. Hij noemt dit transparantie. Omdat veel indicatoren een people en/of planet element hebben, zoals employee retention, natural resource efficiency en diversity (board en team), plakt Herman hier het stempel sustainabiltiy op. Een  invulling van transparantie en duurzaamheid die sterk is gelieerd aan het maken van rapportages ten behoeve van een hoge/ betere ranking.

Leg dit denken naast de quote van William Mc Donough: “Een crimineel die transparant is over zijn daden blijft een crimineel, maar dan zichtbaar.” en je kunt je voorstellen dat het een interessante discussie was.

Ad2 Branding en MVO ontwikkelingen komen samen

Dit is natuurlijk een stelling met een behoorlijk baard. Toch zijn er wel nieuwe elementen aan deze stelling toegevoegd ten opzicht van bijvoorbeeld Sustainable Brands 2014 in London. Twee jaar geleden ging het vooral over de vraag of en hoe je over CSR kunt communiceren. Veel bedrijven waren daar nog terughoudend in. Achteraf klopt dat wel als je bedenkt dat CSR vaak compliance gedreven was met wellicht een klein eigen ethisch kader. Op de huidige conferentie ging het nadrukkelijker  over purpose dat zich makkelijker laat vertalen naar merkwaarden en communicatie uitingen. Aan de marketing kant begint het steeds duidelijker te worden welke consumentenkracht er uitgaat van het feit dat mensen hyper connected zijn. Consumenten kunnen zich snel en krachtig verenigen en gewenst gedrag afdwingen of misstanden afstraffen. Voorbeelden zijn de grote effecten van een virtuele protestmars in Madrid, waarin geen mensen maar hologrammen figureerden en de ‘Sweetie’ campagne van Terre des Hommes, waarbij gebruik gemaakt werd van een virtueel meisje dat niet van echt was te onderscheiden.

Ad 3 ‘Er staat een groot dier in de kamer…’

Een aantal bedrijven, zoals Lego en Interface, sprak tijdens de conferentie in Barcelona open over de uitdagingen bij het realiseren van hun duurzame ambities, met goede voorbeelden uit de speelgoed- en de tapijtindustrie. Andere bedrijven besteedden hier minder aandacht aan en/of lieten belangrijke onderwerpen zoals obesitas als gevolg van suiker (Coca Cola) of de problematiek  rond milieuvervuiling en arbeidsomstandigheden in de textielbranche (Adidas) volledig onbesproken. Het is niet de verwachting van de Wereld Café bezoekers dat ieder bedrijf direct oplossingen heeft voor maatschappelijke vraagstukken in haar domein, maar het is opvallend dat marketing managers de dialoog hierover nog veel te vaak uit de weg gaan. Dit leidde onder meer tot een interessante discussie over de stelling  of Coca Cola de strijd met obesitas moet aangaan of zichzelf als guilty pleasure kan positioneren.

Ad 4 De nieuwe klantbehoefte

Marktonderzoek bureau BBMG heeft, op basis van een wereldwijd onderzoek, een klantsegmentatie opgesteld waaruit een groep consumenten naar voren komt die hoog scoort op zowel sociale en milieu waarden als materialisme. Wereldwijd vertegenwoordigt deze groep 41% van de consumenten. Dit zijn consumenten die eisen stellen aan de duurzaamheid van producten, maar er niet voor terugdeinzen om veelvuldig producten aan te schaffen. BBMG stelt is dat deze groep door hun houding en omvang een veel interessantere doelgroep voor duurzame proposities is dan de advocates waar veel duurzame proposities zich traditioneel op richten. Een interessante gedachte, vooral omdat er makkelijker schaalgrootte is te behalen en deze trend een eerste en belangrijke stap kan zijn in het meer betrokken worden van deze groep – ook al zijn er over die laatste aanname altijd kanttekeningen te plaatsen, alsook over dergelijk onderzoeken en de uitkomsten in het algemeen.

Ad5. Marketeer moet uit comfort zone voor circulair

Een belangrijk thema dit jaar is de migratie naar een circulaire economie. Andy Ridley van Circle Economy benadrukt dat de migratie geleid moet worden door designers en markteers en dat de focus van awareness naar activatie moet gaan. De bal ligt dan bij de marketeer. Uit presentaties van William McDonough (Cradle to Cradle) en Philips blijkt dat dit nieuwe inzichten vraagt van marketeers:

• Het vraagt een continue afweging tussen business, environment en equity (de sociale component)
• Marketing richt zich op het gebruik van producten en niet meer op het transactiemoment
• Een merk wordt geladen door ervaringen en niet door een belofte

Ook al zijn er altijd kanttekeningen te maken, zoals over ‘de olifant in de kamer’, Sustainable Brands 2016 was zeer de moeite waard, en kunnen we ook spreken van een geslaagd WereldCafé. In Nederland wordt er inmiddels gekeken of Sustainable Brands volgend jaar  in Nederland gehouden kan worden. Dat zou een mooie stap zijn om een kijkje achter de schermen te kunnen nemen van de  Nederlandse merken, van hen te leren en samen met hen te kijken hoe we duurzaamheid in branding naar de volgende fase kunnen brengen.