In april berichtte Reversed Concepts over de start van de Circular Design Cases. Zeven gemotiveerde studenten van de TU Delft gingen (iconische) producten circulair herontwerpen als deel van CIRCO creating business through design, gecoördineerd door Reversed Concepts.
In het project hebben studenten het Products that Last framework toegepast en gevalideerd. Tegelijkertijd identificeerden, analyseerden en presenteerden zij internationale circulaire producten en business voorbeelden als inspiratie.
Het proces verliep heel anders dan een ‘normaal’ ontwerpproces. Al bij de analyse van het product bleek het belangrijk om andere vragen te stellen, dan gebruikelijk is. Het is bijvoorbeeld cruciaal om te ontdekken waarom een product wordt afgedankt en wat er dan mee gebeurt. Dit vraagt een ontwerper zich in een doorsnee analyse niet af.
Vervolgens bleek het formuleren van een circular design challenge cruciaal. Hierin stelden de studenten zichzelf een doel waaraan het herontwerp moest voldoen. Door dit doel expliciet te formuleren breng je focus aan in het ontwerpproces en kan je je resultaten ijken. Gedurende het ontwerpproces controleert de ontwerper regelmatig of zijn ideeën een oplossing zijn voor de design challenge. Als dat niet het geval is gaat hij op zoek naar andere oplossingen. Echter, wanneer de design challenge niet haalbaar blijkt, past de ontwerper deze aan.
Na het vaststellen van de design challenge pasten de studenten circulaire ontwerp strategieën toe om ideeën te genereren. Toen ze deze ideeën toetsten aan de circulaire business modellen, bleek dat veel ideeën niet kunnen leiden tot een rendabele business case. Dat is frustrerend. Gelukkig leverde deze constatering een iteratie op tussen de business modellen en ontwerp strategieën.
Uiteindelijk leverden alle zeven studenten een prototype op waarin het ontwerp van product, dienst en businessmodel geïntegreerd waren. Hun resultaten zijn te zien in dit
filmpje, op deze
website, op een
expositie op de Dutch Design Week en tijdens
festival DRIVE. De
CIRCO studentencompetitie is gelanceerd en de winnaar zal op 22 oktober bekendgemaakt worden.
De kennis die CIRCO en Reversed Concepts met dit project hebben opgedaan delen wij in de vorm van een blogserie op circulairondernemen.nl. Laat uw mening achter op onze LinkedIn groep.
Positieve berichten zijn altijd fijn. Zo verscheen in Harvard Business Review een optimistisch artikel van Yvon Chouinard, de oprichter van het kledingmerk Patagonia, met een ogenschijnlijk eenvoudige roadmap hoe in een klein aantal stappen de keten, waarin hij actief is, volledig verduurzaamd wordt. Hij slaagt er onder andere in om de onzichtbare kosten voor grondstof in kaart te brengen en daarmee meer duurzame keuzes in de keten af te dwingen.
Het artikel geeft een brede context. Het schetst onder andere hoe het denken over duurzaamheid aan het veranderen is. In een lang stuk verbreedt het hoe de methode ook de allocatie van kapitaal door vc’s en banken zou kunnen verbeteren. Daardoor is het op sommige vlakken ook behoorlijk theoretisch. Dit is allemaal het volledige artikel en de hoofdlijnen bij HBR beschikbaar. De kracht is vooral dat wordt aangegeven hoe Patagonia er in geslaagd is om een methode op te stellen en succesvol in haar eigen industrie toe te passen. Op deze praktische toepassing wordt in deze blog op ingezoomd.
Opvallend startpunt is dat Chouinard stelt dat gezonde ecosystemen en stabiele maatschappijen essentieel zijn voor het voortbestaan en de winstgevendheid van alle bedrijven. Of je je nu betrokken voelt bij de planeet of niet. Verduurzaming wordt hiermee een essentieel bedrijfseconomisch thema.
Uitgangspunt is dat duurzaamheid vanzelf tot stand komt als het meest duurzame product ook het goedkoopste product is. Consumenten zullen in dat geval automatisch dit duurzaamste product kopen. Nu is het minder duurzame product meestal goedkoper omdat veel externe kosten van gebruik van grondstoffen en onverantwoord gebruik van arbeid niet in de productprijs zijn verdisconteerd. Het idee om een prijs toe te kennen aan de kosten van de planeet is echter al heel oud. Nieuw is dat Chouinard er in zijn eigen keten mee begonnen is en er gezamenlijk met ketenpartners in is geslaagd de negatieve milieu en sociale aspecten in beeld te brengen en te vertalen naar externe kosten.
De Patagonia methode
De basis hiervoor zijn Value Chain Indexen (VCI). Een VCI geeft aan de hand van objectieve data inzicht in het gebruik van en impact van het gebruik van categorieën als grond, water, energie, CO2, giftige stoffen en sociale omstandigheden in de volledige life-cycle van een product. De VCI’s worden gezamenlijk door een breed aantal spelers uit de industrie ontwikkeld. Aan de hand van deze data kunnen de werkelijke kosten van een product worden vastgesteld. Dit klinkt theoretisch interessant, maar hoe krijg je dit met een brede coalitie in een industrie tot stand?
Patagonia is hiermee begonnen in de “Sustainable Apparel Coalition” door de volgende stappen te doorlopen;
- eerst heeft het contact gezocht met Walmart. Een dominante retailspeler die niet bekend staat om zijn duurzaamheid. Desondanks zijn ze onder de code naam David en Goliath een project begonnen;
- daarna nodigde ze gezamenlijk 12 belangrijke spelers, met een duurzaam track record, uit de hele industrie uit om deel te nemen aan de coalitie. De meeste spelers waren zo verbaasd over de combinatie Walmart – Patagonia dat ze er meer van wilde weten;
- toen de coalitie gevormd was, werden snel het eerste framework en de scope voor de VCI gedefinieerd onder het motto: “Prototype quickly; then refine.” Een 1.0 versie gebaseerd op een aantal instrumenten dat al beschikbaar was en waar iedereen mee uit de voeten kom;
- vervolgens werd een externe partij aangesteld om het project te begeleiden en aan te jagen;
- de volgende stap was om in beeld te brengen en te bedenken waar de verschillende partijen de index voor willen gebruiken. Retailers gebruiken de index om verschillende merken op hun duurzaamheid te vergelijken; producenten om hun inkoop te wegen en; ontwerpers om met de minst schadelijk stoffen te werken;
- de meest lastige stap is om de indexen voor de uiteenlopende milieu en maatschappelijke impacts vast te stellen. Hiervoor moet een uniforme methode van data collectie beschikbaar zijn en er moet een weging van de verschillende factoren worden gemaakt;
- de laatste stap is om de metingen zo nauwkeurig mogelijk te maken. In de vorige stap waren de factoren in beeld gebracht. In het begin werd geaccepteerd dat voor sommige factoren slechts kwalitatieve inschattingen haalbaar waren, maar deze werden in de loop der tijd gedetailleerder en preciezer uitgewerkt.
Toepassen van de methode
Het is nogal een klus om dit inzicht voor een hele industrie te verkrijgen en daar ook nog consensus over te bereiken. Volgens Chouinard is het een ideaal instrument om op objectieve wijze te werken aan duurzaamheid op het niveau van merk; producent en individueel product. Daarnaast geeft het duidelijk informatie aan consumenten ter vervanging van de vele onduidelijke duurzaamheids labels die er nu zijn.
Hoe werkt het. Een grote retailer wil een hoge VCI-score van een bepaalde producent. De producten moet zijn VCI rating verbeteren om de retailer terug te winnen. In design kan aan de hand van de VCI met meer duurzaam materiaal gewerkt worden. Bij de keuze van de leverancier kan objectief vergeleken worden welke de minste milieu-impact heeft en kunnen concrete verbeterpunten worden geadviseerd. Als VCI in de hele keten bekend is, kan precies worden bepaald welke investering de grootste duurzaamheidswinst oplevert.
Als je het zo leest, lijkt het allemaal niet zo heel ingewikkeld en kan een keten op korte termijn verduurzamen. Belangrijk punt is het initiatief dat Patagonia heeft genomen op basis van de overtuiging van het bedrijf en de founder. Daarna zal de deelname van Wallmart voor veel partijen in de keten een belangrijke stimulans geweest zijn. De vraag is of zo’n setting in iedere industrie tot stand kan komen. Positieve is wel dat het in ieder geval in dat geval lijkt te zijn gelukt en een grote stap voorwaarts is.
Grondstofschaarste relevant in MKB
Op het congres “De macht en kracht van het kritische materiaal” heeft ondernemersorganisatie FME het onderwerp grondstofschaarste onder de aandacht gebracht. Het blijkt een relevant onderwerp en er is een aantal strategische mogelijkheden besproken waarop bedrijven zich kunnen wapenen. Opvallend genoeg is hierbij nog slechts een kleine rol weggelegd voor het hergebruik van grondstoffen en circulaire concepten.
Iets om toe te voegen, lijkt me, maar laten we voor dit moment vooral positief zijn met de aandacht voor het onderwerp. Voor iedereen die niet op het congres was, levert FME een mooie service want de presentaties zijn op de FME-website beschikbaar gemaakt.
Belangrijke input vormde een gezamenlijk onderzoek van TNO en M2i naar het bewustzijn binnen de technologische industrie over de leveringszekerheid van kritische grondstoffen en de genomen of voorgenomen maatregelen van MKB bedrijven. Bijna 80% van de bedrijven geeft aan serieuze leveringsproblemen te hebben gehad met ‘kritische materialen’. Een relevant onderwerp dus. In het onderzoek worden op basis van de constateringen drie aanbevelingen gedaan;
- In de eerste plaats blijken Nederlandse bedrijven andere grondstoffen als schaars aan te merken dan de lijst die vanuit Europa is gedefinieerd. Dit komt mede door de plaats in de waardeketen. Het is nuttig om in kaart te brengen welke grondstoffen kritisch zijn voor Nederland en in welke vorm ze worden toegepast.
- In de tweede plaats kan de keten robuuster worden gemaakt. Daar is meer kennis van de keten voor nodig op basis waarvan alternatieven voor kwetsbare schakels kunnen worden gecreëerd en inkoopmacht kan worden gecreëerd. Hierbij wordt gerefereerd naar de Duitse Rohstoff Argenturen.
- In de derde plaats moet innovatie worden gestimuleerd met een nadruk op gebruik van substituten en robuust design. Zoals gezegd, een non-lineaire inrichten van de keten valt blijkbaar niet binnen de scope.
